政府在2002年針對產業發展浩浩蕩蕩推出兩兆雙星計畫，兩兆指的是現在就能賺兩兆的產業（半導體與面板），而雙星指的則是「明日之星」，也就是今日還賺不到錢但前景可期的產業，如生物科技與「數位內容」。

數位內容能賺錢嗎？記得幾年前《數位革命》（Being Digital）一書出版，書中列舉了許多數位時代的趨勢，並且談到其中無數的商機，此書很快就成為暢銷書。當時有人問作者尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte），你的書為什麼沒有發售電子版？尼葛洛龐帝的回答相當有意思，他說：「因為我知道電子版賺不到錢。」

這個道理很簡單，因為數位內容並非「今日之星」。今天台灣許多鼓吹數位革命的媒體與教授，也都不靠電子版的內容賺錢，為什麼？因為大家都誤認「內容是王」。其實，在數位時代裡，是王的內容不多，大多數的內容都只是兵而已，當有替代品時，就很難再以內容跟使用者收費；此時數位內容的搜尋與格式才是王。

數位內容的特性是容易複製、組合與發表，使得數位時代不再是「書到用時方恨少」，而是「書到用時找不到」。Google之所以有名的原因不在內容，而在於「找得到」我要的內容。我願意付費買HBO頻道，不是因為某一部電影，而是因為它蒐集好電影的能力。當內容不再兼具獨特價值與必需性時，就有許多替代品，這種內容都是兵。

MP3對唱片產業的影響也是如此，唱片業者不必再拘泥於內容版權了，未來數位音樂將會如網路內容般越來越多，隨身碟的容量也會越來越大，未來可能儲存數千首歌以上，不眠不休地聽一個星期都聽不完，所以未來的重點不在聽歌，而是此時要選擇哪一首歌聽，能夠觸動我的情感。

隨著數位廣播的開放，內容是越來越唾手可得了，只要提供同質性或替代性的競爭對手不收費，你就收不了費。我曾聽說，未來數位廣播將每分鐘把全台灣的路況資料，以數據廣播（datacasting）的方式傳輸到汽車上的全球定位系統（GPS），GPS再依照目前汽車的所在位置讀取報告內的相關路況。如此就不會車在台北市區內，聽的盡是高速公路上的路況。未來可能有許多業者能提供即時路況數位內容，但讓我願意付費的，卻是會隨著我車內全球定位系統行駛路徑報即時路況的「搜尋功能」。

其實《哈佛商業評論》早就提及，虛擬世界中的忠誠主要在情境（context）而不在內容（content）。舉例來說，人們會上亞馬遜網路書店買書，往往也不是因為它賣書的內容，而是一旦習慣了在亞馬遜購書的情境與動線，就會繼續忠誠。你也不難發現，國內許多入口網站、購物網站與人力銀行網站的網頁與動線設計數年來都不敢有太大的變動。因為他們漸漸了解，內容是需要時間閱讀的，使用者習慣的情境，能減少他們尋找內容的心理負擔，進而產生習慣性忠誠。

內容很重要，但是人們忠誠的，卻是內容的表達方式。內容是給人讀的，過多的內容只會產生資訊超載與焦慮。再好的內容，如果讀者沒時間讀或是讀不懂，是一點用也沒有。數位內容業者應該開始思考的不只是內容製作，更在於如何讀得輕鬆與愉快。