科學人觀點

買或不買,那就是腦的問題所在!

fMRI的測量,把人的「需求」和「慾望」區分開,又把「得意」和「失落」表現在腦的不同部位上,這使得我們對心智的描繪由外圍走向內軸,一層又一層體會演化的進展方向。

撰文/曾志朗

科學人觀點

買或不買,那就是腦的問題所在!

fMRI的測量,把人的「需求」和「慾望」區分開,又把「得意」和「失落」表現在腦的不同部位上,這使得我們對心智的描繪由外圍走向內軸,一層又一層體會演化的進展方向。

撰文/曾志朗

我的生活一向簡單,每天上下班,公務繁忙佔據了我大多數時間,一有空就回到實驗室,和同事及研究生談他們正在進行的研究工作。每週兩晚盡量挪出時間去打一、兩個小時的羽球;偶爾進戲院看場電影就算很奢侈了。閒逛購物中心是從來沒有的事,超級市場也很難看到我的身影,最多在出國時鑽進傳統市場,感受一下當地的文化民情。叫不出名牌,也不懂時尚,我徹徹底底是位購物慾很低的科學研究者!也因此,我常不能理解百貨公司的人為什麼會那麼多?尤其到了週年慶或換季拍賣的日子,那些血拼的買家經過一陣摩肩擦踵後勝出,右手抱著一大包、左手還拎著幾小包的戰利品,然後大嘆房子太小了,無立錐之地,事後又後悔為家裡囤積了一大堆用不上的各種物品。真是所為何來?

經濟學家很早就注意到消費者的非理性行為,心理學研究也從行為的實驗結果中看到了理性的決策和非理性決策的區別,而後者才是主導人們生活的隱含性機制。諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼(Daniel Kahneman)很早以前就觀察到人們在資訊不足的情況下所做的決策,很少是經由理性的算則(algorithm)而定;相反的,絕大多數決定來自於所謂「啟發性」(heuristics)的直覺反應。

例如,賭銅幣上拋落下會是哪一面朝上時,如果出現的次序是H、T、H、H、H、H……,或H、T、H、H、T、H……兩種情況,人們會直覺的以為後者是比較隨機的一串,就不會去賭下一次出現的一定是T;但很多人看到了前一串排列,就很有信心的以為下一個出現的非T不可。殊不知銅幣每一次落下後,出現T和H的機率是均等的,都是50%比50%。但多少在賭場中傾家蕩產的賭徒不是經常犯這個毛病?難道他們真的以為那個銅幣是有記憶的,會記住它之前的行為?卡尼曼認為類似這樣非理性的決策機制,主導了人們的日常生活,所以才會顛覆傳統的經濟學理論。

近年來,由於高科技儀器的發展與應用,認知心理學家結合了經濟學者和神經科學家,以磁共振造影(MRI)技術去探討消費者在看到各種商品時,決定喜不喜歡、要不要買、要殺價到何種程度、買到以後開不開心等這些瞬間,他們腦部的反應為何?研究者設計控制適切的實驗,利用功能性磁共振造影(fMRI)技術去測量受試者在消費行為的各個不同決策過程中,腦的各部位因事件之處理使得血中氧濃度增加的程度(blood oxygen level dependent, BOLD),從不同部位的腦神經活化程度就可以推測出消費者在做不同的消費決策時,會動用到哪些不同的認知功能!

美國史丹佛大學的一群跨領域研究者,據此設計了一系列的實驗。其中有一個實驗是讓受試者躺在fMRI儀器室裡的長形小床上,頭架在掃描器的圓洞裡,眼睛張開看著前方一個小螢幕,等受試者安頓好,情緒也都平穩之後,螢幕上首先會呈現一個又一個受試者可以購買的商品,如DVD、書、遊戲光碟、手機、一些小小的電子配件等等,待受試者看過一輪之後,螢幕上會再次出現商品,同時也標示出價格,這時受試者就要決定買或不買。在這些實驗的過程中,腦的掃描器一直在收取訊號,而且可以區分出三個不同階段的訊號,包括商品呈現、價格標示,以及決定要不要買。

研究者利用測量BOLD反映在腦各部位活化的程度,經過電腦計算統計後,很快就可以在腦圖中顯出活化的影像,結果顯示出當受試者喜歡、想要買某件商品時,腦的依核(nucleus accumbens, NAcc)部位血流增加,這個地方和多巴胺的接受有關,反映的是受試者的慾望;等到價格一出現,血流活躍的地方轉到內側前額葉皮質(medial prefrontal cortex, MPFC),這裡是人們做價值判斷、設定目標及啟動執行的功能區;有趣的是如果受試者想要一個商品,但因價格太貴而決定不買了,腦島(insula)部位就忽然活躍起來了,這區域一向反映的是負面的情緒,也就是說受試者想買卻買不起,就出現失落的情懷了!

進一步的實驗可以更複雜一些。除了商品及價格標示的呈現之外,在決定買不買之際,也可以安排讓受試者「討價還價」後再做決定。結果更有趣了,當受試者殺價成功的瞬間,NAcc的活動量大為增加,快樂的情緒也會使他們在別的不相干作業上成績更為提升。這個結果和先前加州理工學院所做的一個研究有異曲同工之處。學生們在fMRI的實驗中去品嚐加州出產的紅酒,一瓶的價格標示5美元,另一瓶的標示為45美元。但其實兩瓶紅酒完全一模一樣。實驗結果顯示,當受試者自以為喝到了比較貴的酒時,他們感覺快樂多了,也反映在腦神經的反應上,因為另外一區掌管快樂情緒的大腦皮層額葉中區(medial orbitofrontal cortex, mOFC)部位也顯示出血流量大為增加!

這些消費者行為與腦的關係之實驗,雖然都還在起步的階段,但是利用fMRI的測量能把人的「需求」和「慾望」區分開,又把「得意」和「失落」表現在腦的不同部位上,絕對是項很重要的成就。這使得我們對心智的描繪由外圍走向內軸,一層又一層的讓我們體會演化的進展方向,我們其實已經漸漸走進馬斯洛(Maslow)的動機金字塔,從最底層的基本需求到最高層的自我實現之境界,我們慢慢都可以揭開內在的神秘面紗了!

【欲閱讀更豐富內容,請參閱科學人2008年第82期12月號】