環境與生態

你會重複使用飯店毛巾嗎?

給房客社會壓力,效果勝過環保呼籲!

撰文/克拉寇夫斯基(Marina Krakovsky)
翻譯/黃鈺敏
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環境與生態

你會重複使用飯店毛巾嗎?

給房客社會壓力,效果勝過環保呼籲!

撰文/克拉寇夫斯基(Marina Krakovsky)
翻譯/黃鈺敏
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到旅館住宿的房客大部份都在浴室裡看過要求他們重複使用毛巾,以協助拯救環境的標誌。每天清洗毛巾讓大型旅館每年必須消耗數百萬公升的水,清潔劑與能源的消耗量也非常大,然而新的研究顯示,以環保意識為訴求,並不是說服客人少換毛巾的最有效方式。


有一些實驗結果最後證實了研究說服力專家長久的信念。由戈爾史坦(Noah Goldstein)帶領的團隊目前在加州大學洛杉磯分校設計了兩種具專業形象的標誌,其中一個帶有標準的環保訊息,另一個則告知客人:大多數客人都會重複使用毛巾。戈爾史坦表示:「這是書本裡最古老的一個行銷技巧。」他並引用許多研究指出,在模稜兩可的情況下,人們傾向於跟著其他人做,更確定的是,如同研究者在10月號《消費者研究期刊》(Journal of Consumer Research)的描述,帶有社會規範的訊息比標準的環保訊息,效果高出25%。戈爾史坦的團隊在一項追蹤研究中,對稍做調整、帶有社會規範的訊息進行測試,甚至獲得了更引人注意的結果:告訴客人那些曾住在「這個房間」的客人會重複使用毛巾,比告訴客人住在同一間旅館的其他客人也這樣的效果要好,即使所有的房間都差不多。


聰明的房客了解重複使用毛巾可以讓旅館節省清洗費,所以訴諸於環保可能就顯得有點虛偽。畢竟一家旅館雖然可以決定是否將費用退還給旅客,但是使用這類的金錢誘因有個邏輯上的問題:根據美國飯店協會(American Hotel & Lodging Association)的說法,追蹤每個房間重複使用毛巾的次數可能很難。但是有個更大的問題存在,根據戈爾史坦的推測,如果金錢誘因不夠大,反而可能帶來反效果。


那就是所謂的「誘因排擠」(motivation crowding),這個理論預測金錢上的誘因排擠了為其他做某件事的動力。加州大學聖地牙哥分校的經濟學家格尼茨(Uri Gneezy)專門研究誘因的影響,他表示:「性行為就是一個很好的例子。」如果你主動做出性暗示,你的伴侶可能接受也可能不接受,但如果你同時提議要付給你的伴侶10美元,肯定會失敗。格尼茨解釋:「當你提到錢的事,你就徹底改變了彼此互動的意義。本來只是一個相互和善的共同關係,現在變成了一種交換的關係」。


在一個經常被引述的研究中,格尼茨發現,當以色列的一家托兒所開始對遲來接回小孩的父母罰10錫克爾(約3美元),父母遲到的情形反而增加了,因為父母把罰錢當做付錢換遲到。格尼茨表示,同樣的,為了重複使用毛巾而給客人1美元的折扣,會讓人推想「為了一塊錢?我寧願選擇新毛巾。」當然,較高的金錢誘因會提高毛巾的重複使用率,但旅館也得為此付出昂貴的代價。


【欲閱讀更豐富內容,請參閱科學人2008年第82期12月號】