網上世代

網路廣告跟著我,好恐怖!

破解社群網站皆邪惡的迷思,了解網路廣告的運作機制。

撰文/葉平
2018-08

網上世代

網路廣告跟著我,好恐怖!

破解社群網站皆邪惡的迷思,了解網路廣告的運作機制。

撰文/葉平
2018-08

圖片來源:pixabay


記得小時候回鄉下外公家,晚上在野外趕路,我發現不管走到哪裡,月亮竟然都一直跟著我走,好可怕!後來學了幾何才懂,是遠景近景的關係。


近幾年,朋友和我有類似這樣的對話:「我昨天去購物網站找小孩的衣服,怎麼今天在社群網站就看到嬰兒服飾的廣告?一定是社群網站出賣了我的個資!」


一般人不知道這背後的原理,會有此想法不奇怪。不一定有人出賣你的個資,這類廣告出現的主導權也非社群網站,而是購物網站;這類廣告叫做「再行銷」。


「再行銷」是讓廣告主提高精準度的工具。對廣告主來說,推送廣告給目標對象的精準度直接影響廣告效益。比方說,單眼相機廣告推送給30歲的男性比60歲的女性有效,嬰兒服飾廣告推送給新手父母比其他人都有效。問題是,廣告主怎麼知道誰是新手爸媽?


方法之一是使用廣告網絡服務,比方說指定這個廣告只推送給30~40歲女性,有時還可以指定只推送給收入在某個範圍、有小孩的家長,讓新手父母不管上什麼網站,都會看到嬰兒服飾廣告。廣告網絡連你幾歲、有沒有小孩都知道?嚇死人了!


別緊張,他們並不真的知道,只是猜的,這要從廣告網絡的運作機制談起。


廣告網絡業者是廣告主(例如嬰兒服飾廠商)和張貼廣告的網站(親子論壇)的中間人,廣告網絡和許多網站合作,讓廣告主的廣告可以一次灑到大量網站,而越多廣告主投廣告到某一廣告網絡,也讓越多網站願意加入該廣告網絡,形成正向循環。


當你造訪和廣告網絡甲合作的網站,如果是第一次看到來自甲的廣告,甲就會在你的瀏覽器中留下一小段稱做「記錄」(cookie)的資料,每個人收到的cookie都不一樣。之後你去別的網站,如果該網站也顯示甲的廣告,你的瀏覽器就會把cookie傳給甲,甲就可記錄你何時造訪哪個網頁,這讓廣告網絡得以分析你的瀏覽記錄並推測你的性別、年齡層和其他資料。


雖然廣告網絡的推測不見得準確,一旦累積很多人的資料,廣告效益就比亂槍打鳥般的推測還高了。


那麼跟著你走的廣告又是怎麼回事?


假設你在購物網站上把某頂嬰兒帽放進購物車,但沒有買就離開了,對購物網站來說,這是個只差臨門一腳的潛在客戶,比網路上眾多瀏覽親子論壇的人更有價值,因為你展現出購買意圖。這時購物網站會提醒你回去結帳,免得你在別家買了。購物網站把你放進了「再行銷清單」(我都叫它「購人車」),交給廣告網絡顯示廣告。這時,廣告網絡根據購物網站設定的廣告費和推播次數,顯示廣告給你看,內容可能是那頂嬰兒帽的限時折扣,吸引你回流。也就是說,你瀏覽任何和廣告網絡合作的網站,或許是社群網站、新聞網站、部落格、論壇,都可能看到這一則促銷廣告,這就是廣告跟著你走的原因。


「再行銷」剛推出時,有些商家因為不熟悉而過度積極,造成廣告跟著同一個人到天涯海角(去什麼網站都看到)、海枯石爛(過好幾個星期還看到),現在這種事已經比較少見了,因為廣告主也學到,廣告轟炸不只是浪費錢,還有反效果。


如果你還是不想看到這些廣告怎麼辦?有些廣告的角落有小小的藍色三角形「AdChoices」,你可以點進去改變廣告設定。如果沒看到藍色三角形,可能就要手動把cookie刪掉了。


浮濫的廣告對廣告主和受眾都有害,尤其是不尊重個人隱私的廣告網絡或社群網站,我們應該撻伐杯葛。然而廣告支撐著無數網站背後的寫手、工程師、公司、個人,有效的廣告對廣告主和受眾都有益,讓廣告主找到買家、幫買家找到合適的商品或折扣。廣告是經濟活動的重要支柱,在網路時代,稍微了解網路廣告的運作方式和保謢自己的方法,是重要的數位技能。